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社交广告猜想:假如企业微信打通朋友圈……

2018/11/07 09:04
摘要:社交广告猜想:假如企业微信打通朋友圈……

10月22日,企业微信发布2.6.0版本更新,继“互通单聊”功能内测后,进一步开放连接微信的相关功能内测。11月5日,企业微信再度更新,其2.6.1版本中加入了全新的大头像名片,导购可以选择自己的形象照,设置专属的对外名片。新增的“群填表”功能,也方便导购更快速地收集群内各项信息。

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密集的更新,让人不得不去推敲腾讯每一回落子时的想法。

根据介绍,企业微信如今支持用户创建含有外部微信联系人的群会话。企业员工可邀请企业微信及微信联系人入群对话,单个群聊包括微信及企业微信两侧的群成员人数上限暂为10人。

亿邦动力了解到,要实现“互通群聊”功能,需要满足三个条件:第一,企业已通过验证;第二,员工具有外联权限;第三,员工完成实名认证 。满足条件后,直接在群成员处添加微信侧的外部联系人即可。此外,针对未验证的企业,企业员工可以通过添加自己的微信后,在企业微信侧和微信侧体验单聊与群聊。

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图片来自企业微信

企业微信表示,通过开放“互通群聊”,希望可以再一次降低企业级用户在工作上的沟通成本,从而更好地连接企业外部相关的人和信息,赋予企业更强能力。未来,企业微信还将继续探索连接微信的更多可能,帮助企业解决实际问题,提高工作效率,助力业务增长。

作为腾讯智慧零售“七大工具箱”之一的企业微信,在风格上越来越“外向”本是大势所趋。它继续对外连接的方向是什么?它将如何与其他六大“工具箱”深度耦合?这么做会给腾讯智慧零售带来哪些实质性的帮助,又会带来哪些可能的效应,或许都将深刻影响下一个十年的零售行业格局。

腾讯生而有之的社交基因在商业场景中爆发,究竟能否把“人情”与效率真正匹配,能否带来零售行业的新变革,又能否让阿里新零售感受到震荡?这或许也是企业微信本身需要去寻求的答案。

导购:通过认证的“微商”

今年三月,企业微信和微信消息互通功能正式开放内测,宣告企业微信迈出了“走出去”的第一步。由此,企业员工可以通过企业微信与客户微信添加好友,发送单聊消息,从而实现客户资源的沉淀管理,完善会员系统。

在外界看来,企业微信这一动作在企业形象管理和企业客户资产的保护上发挥了实质性作用。员工通过企业微信联系客户,将在客户的微信界面直接展示企业认证的真实姓名与公司名称,辨识度很高,也营造了良好的正规化形象。

这实质上是一个交易互信的问题,企业微信解决了自然人身份的验证问题。在影儿时尚集团副总裁罗征看来,企业微信解决的是消费者与品牌之间的信任关系,企业微信与微信的区别好比企业邮箱与个人邮箱的区别。罗征表示:“就算顾客非常信任店员,但在涉及购物、交易等特定场景下,还是需要建立在企业级认证上的互信关系。”

拥有认证的“身份”后,“导购”作为企业微信在零售端切入的首个垂直场景,将非常自然地基于“信任”而在智慧零售中扮演重要角色。

在企业微信三月的公告中曾提到,对于金融、零售、房产中介等行业来说,销售人员经常需要通过私人微信与客户联系,对客户进行追踪服务。以往通过微信,企业无法快速有效的管理客户资源,还会因为销售人员离职后带走客户,造成客户流失。企业微信与微信打通后,客户资源将全部沉淀在企业微信当中,随时可以查看、更新与维护,不受人员流动的影响。离散、无序的运营方式逐渐转向集约和有序。

在腾讯微信事业群企业微信产品部总经理卢青伟看来,企业微信在这七个工具里“属于承上启下的角色” ,它试图通过对微信能力的提炼,以“连接器”的形式帮助企业连接商业能力,最终帮助实现企业内部的数字化转型。

有资深电商操盘手表示,所谓“对微信能力的提炼”,实质上就是扩散社交本身的传播作用和协同效应,这在过去就是几代微商一直在做的事情。非要刨根究底,最开始那些在微信上卖进口减肥药的微商,或许才是社交电商的开山鼻祖。

这位电商操盘手认为,事物的发展是有规律的,微信生态或许也要经历一个“淘宝→天猫”的变化过程。“如果过去肆意生长的微商是C2C、是淘宝,那么企业微信则更类似B2C的天猫,直接代表了品牌形象且能不断维护品牌利益。

可以预见的是,在不远的将来,传统微商和“正统”导购依然能够共存,但二者的方向将会渐渐分化。微商会更多地兜售带有功能性、地域性及文化性特色的商品,而品牌则通过企业微信直接卖货。

从某种程度上来说,企业微信的导购成了微博上经过认证的大V,由一介草民摇身一变成了拥有官方背书的“金口”。对于这些导购来说,过去为了卖货而不得不加客户微信,导致被误以为是微商的日子就要结束了。有了企业微信,这批“微商”转正了。

小目标:入侵朋友圈?

在德邦快递,快递员通过企业微信添加客户,物流信息可以在企业微信和客户微信两端即时同步,称得上短链协同的好案例。这个案例指出,对于商家的终端──导购来说,企业微信向微信内有更多纵深,导购就能提供更好的服务体验,进而获得更高的销售成果。

目前,企业微信已经可以与外部联系人建群,虽然暂时有人数限制,但一旦放开功能就是一把营销利刃。企业微信中的导购可谓是“微商转正”,在品牌背书的背后,能力还是腾讯给予的社交能力,实用的方法其实还是微商那几套惯用手段。那么,不妨借微商来对企业微信未来在营销端的动作作出一些猜想。

(一)企业微信支持群发

与群聊相比,群发也有自己的特点:①群聊的形式是一对多,且容易被屏蔽,群发的形式是一对一,触达效率更高;②通过给不同标签用户群发,可以做到差别营销,提高转化率。

(二)企业微信可发朋友圈

朋友圈作为超级入口,触达力惊人。亿邦动力了解到,许多微商大量的成交来自朋友圈,熟客甚至直接省去了交流环节。即便是生客,也常常愿意先把朋友圈当做挑选商品的“入口”,挑中后再私聊微商。企业微信直接将营销内容呈现在朋友圈,符合商业逻辑。

有熟悉微信生态的商家向亿邦动力指出,企业微信在朋友圈投放营销内容也会产生两个问题:

一是营销内容对朋友圈的污染问题。可以预见的是,即使支持企业微信投放朋友圈,初期一定会有条数限制以避免污染,但一个客户有可能添加多个品牌的企业微信号,由此受到多重污染。

此外,一些客户不喜欢看朋友圈广告,一些客户则习惯于看朋友圈广告来购物,几乎没有办法兼顾两种偏好。或许添加一个用户自主选择看与不看的开关是一个解决方案。

第二个问题是企业微信的营销内容应当被认定为广告,如此便和腾讯社交广告产生了冲突。腾讯社交广告官网显示,其目前在微信端只有两个投放位,一是朋友圈,一是公众号。从触达力和影响层面来看,朋友圈广告无疑占有更重要的地位。

在现阶段,吃瓜群众还可以说二者的投放机制不同──一是基于大数据的精准投放,受众是所有微信用户;另一则是统一投放,针对的是自己私域流量池里的一票客户。但在更远的未来,如何平衡二者的角色和利益,或许会是考验腾讯智慧的一题。

大设想:智慧零售的数字化中台

无论是新零售还是智慧零售,数字化是基础,企业微信也是数字化中的一环。对于离零售场最近的导购来说,最直观的数字化就是客户的数字化。

企业微信的支持文档显示,企业可以通过企业微信的API接口,直接挂接自建的CRM系统,将由微信导入的客户资源统一管理和沉淀。企业员工可以将通讯录中的微信客户“标记为企业客户”, 超级管理员则可以在API中找到“获取企业客户列表”菜单,获取所有“标记为企业客户”的外部联系人的ID对外部客户资料进行统一管理。为了让员工可以快速了解客户习惯及喜好,超级管理员还可以在“关联企业客户库”挂接企业CRM系统的URL连接,方便导购随时调阅。

企业微信带来的数字化改造,远不止在客户的数字化层面。5月8日,企业微信上线了包括消息互通、小程序、企业支付和微工作台在内的4大基础能力。除了个人微信、名片、微信群等社交信息之外,还包括对微信钱包、小程序、微信支付、卡券、电子发票等工具的全部支持。

如此一来,导购可以直接在企业微信端将商品或服务的小程序转发给客户,企业支付则可以实现对外部客户与合作伙伴的收付款,更方便导购进行揽客营销。

小程序和微信支付的接入,直接把大量的资讯、电商、本地生活服务等功能带入企业微信,从而实现信息一体化、协同管理和管理效率的提升。

在很大程度上,企业微信成为了商家的信息化后台。品牌、商家与10亿微信用户建立联系、提供服务都将透过企业微信实现。导购是触达的神经末梢,小程序和微信支付则是数据之源。商家通过一整条数字化的通路,从而获得消费全流程的数据,并依此制定智能精准化的营销策略,进而进一步优化市场效果。

值得一提的是,有资深零售人士向亿邦动力指出,企业微信的数字化仍旧是基于微信强大的社交底蕴。在人的数字化方面,腾讯拥有天然的优势,但离货远则是它的天然劣势。需要指出的是,这里的“货”不单是储备在微信平台上的商品,还包括生产、运输、仓储等供应链全程,想要用企业微信打通订单管理、ERP等企业资源系统,实现真正信息的一体化,或许还有一条长路要走。

未来,当企业微信把企业管理和信息资源全面打通,把商家的信息化后台真正改造为智慧零售的中台,或许就能通过链锁极长、延迟极小的信息共振,实现智能商业期盼的全链路协同。

有业内人士认为,企业微信正在为零售企业数字化转型拓路径、搭平台,将会有越来越多的企业通过企业微信连接人货场,实现效率提升与跨界融合。数字化转型是零售行业供给侧结构性改革的关键组成部分,企业微信参与其中,其肌理必须不断发展,才能提供足够坚实的中台,真正发挥连接器的作用。

无论上述猜想能否验证,企业微信如何向上打通货、向下更抓人都将会是亿邦持续关注的方向。

不久的将来,如果你看到了品牌导购通过企业微信发出的朋友圈,请不要惊讶。