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15年来“初识”双11 林清轩掀起新零售风暴

2018/11/09 09:02
摘要:15年来“初识”双11 林清轩掀起新零售风暴

带着“增长还能持续多久”的焦虑,双11迎来第十个年头。今年双11,对一些人来说是灾难,对另一些人来说却是渴望。因为,决胜的路很长,最后脱颖而出的注定是那些能够在风口屹立,抓住机会刷新认知,又有长期战略定位的企业。亿邦动力将通过系列报道展现一批勇于“逆生长”的企业代表,并借此呼吁热爱电商的朋友们继续奔跑,不管顺境还是逆境,拥有生命力比生命本身更值得敬畏。

成立了十五年的林清轩,今年第一次“真正”参加了双11。

去年此时,林清轩创始人孙来春还未曾正式的公开演讲过,而今年,他和他浓浓的东北口音已经登上了不少行业会议的舞台。“真实”、“幽默”、“接地气”——这是不少听过他分享的观众给出的评价。

虽然接踵而来的媒体采访、参观学习让孙来春有些措手不及,但褒奖和质疑都未曾动摇过他和林清轩推进新零售改革的决心。

他知道自己要做什么,对于外界的声音,“在意太多没有用。”

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(林清轩创始人 孙来春)

零售“老炮”初识双11

四年前,林清轩正式开设了天猫旗舰店,但今年才第一次进入了双11活动的主会场。今年双11,林清轩给自己设定了6000万的线上销售目标,预计比去年同期增长3倍多。

亿邦动力了解到,在天猫双11预售开始一周后,林清轩主推产品——山茶花润肤油的预售量已经超过两万,而这个数字已经是其预售目标的两倍。在天猫预售区的“潮流精华液”趋势榜单中,林清轩占据两席:山茶花润肤油位居榜首,山茶花修复肌底精华液位于第四。

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(在天猫大快消公布的“消费者运营健康度品牌排行榜”美妆类目中,林清轩的会员活跃率排名第二)

林清轩是一家有点执拗的企业,为了坚持品牌定位,它一直拒绝通过C店代理、加盟商等渠道增加销量,并坚持不在双11等大促节点,用打对折的方式来吸引用户。正是受这种观念影响,林清轩错过了PC电商、移动电商两波电商红利期,一直在电商门外徘徊着。

天猫双11的线上狂欢,是不少品牌一年中最为兴奋的时间节点,但是没有线上渠道的品牌在这一天似乎变成了“待宰割的羔羊”。

“以前门店和导购都恨死双11了,顾客都去了线上。但今年不同,我们要让导购和门店都真正地参与进来。”在新零售的助推下,孙来春认为林清轩找到了合适的路径和方法,可以大规模地投入到双11中来。

相比之前的消极应对,林清轩在今年的双11选择积极迎战。双11前,林清轩提前布局天猫U先派,全域派发30万件旅行装,全国近300家智慧门店将联合云店全面参与芝麻信用购等新零售活动,且全品类参与。

为了提高门店导购参加双11的积极性,林清轩还在双11期间推出了“导购大比拼”的奖励活动,以此来提高导购和顾客互动的频率和积极性,同时这场活动也像是导购的一场培训,加深他们对新零售和新模式的理解。

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11的“惊喜”

不比多次参加过电商大促的品牌们,双11的方方面面都让林清轩感到新奇甚至惊讶。

过去多年,林清轩一直选择和百货、购物中心等线下渠道进行合作。商场和购物中心的合作模式导致了品牌在线下促销时,往往需要靠自身吸引流量,去大力度地宣传推广。 但双11不同,它天然带有巨大流量,如何在海量的流量里借势聚焦,是林清轩从未面对过的问题。

“双11的购物氛围很好,顾客们都是主动抢购和分享,在传播中不断讨论,形成社交口碑,这很重要。”孙来春指出。

除了流量之外,让孙来春更为惊喜的是在这次双11之中,林清轩终于实现了其和国际品牌比肩较量的小愿望——在同等的资源位、同等的价格带上,凭销量数据说话。

据介绍,根据售价和销量,天猫将林清轩和雅诗兰黛等国际品牌归属在“大牌美妆”同一序列里。 “受思维惯性限制,让传统百货做到这一点太难了,因为百货多是靠采购人员的认知来判断。但是天猫基于数据、客单价和销售量,入选主会场后,各个品牌通过赛马机制公平竞争,这个规定给了林清轩和国际品牌在一起较量的机会。”

“之前不做电商,就是因为我们不想通过大幅降价或者两套商品来提高销量,而是希望通过品牌口碑和美誉度来吸引顾客。真正有品牌力的品牌,不需要太大的折扣,依然会引起很多顾客的抢购。”

在他看来,林清轩这次没有打对折也取得了不错的预售成绩,这对品牌建设相当有价值。

同时,双11前,林清轩通过意见领袖和互联网的精准投放进行营销,取代了原有的电视和纸媒等营销渠道。

日前,林清轩与阿里巴巴的数据银行合作,进行品牌推广。林清轩在投放19000元的广告费后,收到了100万次的点击,发放了5000张券,吸引3000人到店,带来了16万的销售业绩,其中有478人直接购买了林清轩明星产品山茶花润肤油。

“传统的广告营销很难达到这样的效率,在新零售和大数据加持下,品牌推广就不再是乱放枪。在双11这种大促节点,我们可以利用精准营销,把那些体验过但没购买过的顾客借势转化,沉淀用户。”孙来春向亿邦动力表示。

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逆势而上

除了首次进入天猫双11的美妆主会场,今年的林清轩还尝试了很多从未做过的事情——彻底打通线上线下、重新分配导购利益、多门店联动直播等等。在天猫新零售的公开课以及内部分享的PPT中,林清轩都是拔得头筹的样板案例。

很多人不理解孙来春的选择。为何林清轩敢如此大胆地快速变革?

但所有人都理解的变革就不能称之为变革。作为一家坚持直营的国产化妆品品牌,林清轩在过去一直处于国际大牌和电商的阴影之下。这一次之所以如此迅速地行动,是因为林清轩相信,在等待和耕耘多年之后,属于它的机会终于来了。

孙来春认为,林清轩能抓住新零售风口,共有三方面原因:

首先,林清轩早就已经解决了认知和态度的问题。“做新零售的改革和尝试,不是阿里或者谁来说服我们,而是我们早就想做这个事,在这个机遇下,双方一拍即合,共同尝试和创新。”

在孙来春看来,新零售不是简单的线上加线下,而是全面的融汇贯通,这可以保证林清轩线上流量增长的同时,线下也在同比增长。

若想做到逆势而上,保持高速前进,林清轩必须得提高单店的销售额,提高营销的精准度和效率,提高全渠道的销量。 “林清轩要利用新零售将零散的到店消费者数据化,建立持续的联系,进而提高转化率。这也进一步解决了传统零售业的一个很重要的痛点——顾客买完就走、逛完就走,门店都是在被动等待,而现在可以通过数据去主动出击。 ”

其次,林清轩一直坚持直营模式,这让内部在进行配合打通时,利益好分配,政策好落实。

孙来春介绍,林清轩坚持塑造自己的品牌力是因为自身的长期愿景——世界化妆品第五大家族,而pc电商、移动电商、淘宝C店和品牌定位和愿景都有出入。但之前的错过似乎成为了林清轩在新零售时代的“优势”。

“我们有扎实的线下运营经验和400多家直营门店。在过去多年的经营中,我们很在乎顾客的体验,在乎商品质量。之所以坚持直营模式,是因为我们必须要让消费者建立统一的品牌认知,因此林清轩坚持全渠道商品一样,一样的品质,一样的价格,一样的服务,这样对品牌长远的口碑是有价值的。”

最后,林清轩有清晰明确的品牌定位和品牌意识,不是单纯地卖货和追求销量,而是要打造品牌,并逆势崛起。

亿邦动力得知,林清轩在今年重新确定了全新的品牌定位——主打山茶花焕肤修复的中高端护肤品。

“新零售更像是一个时代,它可以帮助品牌真正地提高品牌力,持续地建设品牌。在淘品牌时代,只要有商品和广告流量,大家都可以卖货的。但是新零售要求商品质量和服务质量,我们不是简单地追求销量,而是为了数据化和精细化运营,提高效率。”孙来春向亿邦动力解释道。

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在交流的最后,亿邦动力问道:“林清轩今年这么红,明年的压力会很大吗?”

“没有,真的是顺其自然,我们知道想要什么。”孙来春笑道。